Mnohé firmy využívajú cielenú reklamu vychádzajúcu z analýzy správania zákazníkov na webe. Údaje ohľadom charakteristického správania zákazníkov sú získavané prostredníctvom záznamov o ich činnosti pri prehliadaní webových stránok, čiže cez webové logy a cookies. I keď to možno nie je úplne logické, web logs aj cookies sú od 25. mája 2018 považované za osobné údaje. Ako teda teraz pristupovať k cielenej reklame, ktorá je súčasťou priameho marketingu?

Čo je cielená reklama podľa GDPR?

GDPR vyslovene neoznačuje cielenú reklamu. Používa však právnické výrazy ako profilovanie či automatizované individuálne rozhodovanie.

Pod pojmom profilovanie si môžeme predstaviť automatizované spracúvanie osobných údajov spočívajúce v tom, že osobné údaje, ktoré sa týkajú fyzickej osoby, budú použité na vyhodnotenie niektorých jej osobných znakov či charakteristík. Ide najmä o analýzu, predvídanie znakov, príp. charakteristík dotknutej osoby, ktoré sa týkajú jej:

  • výkonnosti v práci
  • majetkových pomerov
  • zdravia
  • osobných preferencií
  • záujmov
  • spoľahlivosti
  • správania
  • polohy alebo pohybu.

Profilovanie jednoducho tvorí základ cielenej marketingovej kampane.

Príklad
Keď niekto naposledy vyhľadával cez Google napr. posilňovacie stroje, je profilovaný ako človek, ktorý rád cvičí a chcel by to robiť aj doma. Preto je mu na IP adresu vysielaná reklama prostredníctvom Google Ads s ponukou posilňovacích strojov. Z toho vyplýva, že zákazníkove osobné preferencie boli profilované v zmysle GDPR.

Pod profilovaním si môžeme predstaviť aj určitú segmentáciu zákazníkov pre účely zasielania marketingových ponúk, najčastejšie na platené produkty. V prípade, že používate ktorýkoľvek software na e-mail marketing, či už ide o Mailchimp, MailerLite, Smartemailing a pod., vždy si zákazníkov rozdeľujete do mailing listov. Môžete mať napr. mailing list so zákazníkmi, ktorí už u vás nakúpili a druhý s e-mailovými adresami čitateľov, ktorí sa prihlásili na odber vášho newslettera. Takto vlastne zákazníkov profilujete.

Do druhej a vyššej skupiny cielenej reklamy patrí tzv. automatizované individuálne rozhodovanie. Podľa GDPR ide o „vyššiu“ formu profilovania, ktorej výsledkom je automatizované rozhodnutie bez ľudského zásahu, s právnymi účinkami, príp. podobne významnými účinkami pre vášho zákazníka.

Príklad
Môže ísť o online žiadosť o poskytnutie pôžičky na nákup posilňovacieho prístroja na základe vašich osobných údajov, ktoré zadáte. Rozhodnutie o poskytnutí pôžičky sa generuje bez akéhokoľvek ľudského zásahu, čiže len na základe zadaných údajov.

V čom je GDPR prínosom vzhľadom na cielenú reklamu?

Viac povinností pre vás ako prevádzkovateľa.

  1. V prvom rade máte povinnosť informovať zákazníkov, resp. čitateľov na vašej webovej stránke, že sa u vás uskutočňuje takéto profilovanie, resp. automatizované individuálne rozhodovanie.
  2. Okrem informácie na stránke musíte zákazníka hneď na začiatku komunikácie oboznámiť s tým, že jeho údaje spracovávate pre účely priameho marketingu a že sú profilované (môžete ho napr. v emaile s produktom odkázať na zásady na webe). Môžete ho tiež informovať, že u vás existujú aj automaticky generované rozhodnutia bez zásahu človeka. Ide však skôr o výnimku než pravidlo. Výsledok automatického spracovávania údajov je často ešte pred prijatím rozhodnutia revidovaný človekom, čiže ľudským prvkom.
  3. Váš zákazník musí byť informovaný o práve namietať proti takémuto spracovávaniu jeho osobných údajov. Dané právo má zákazník, čiže dotknutá osoba, kedykoľvek v prípade, že sú jeho údaje profilované pre účely priameho marketingu.

Po doručení námietky ste povinný do jedného mesiaca skončiť so spracovávaním osobných údajov danej osoby pre účely priameho marketingu. I tu však existujú výnimky:

  1. V prípade, že je automatické spracovávanie údajov nevyhnutnosťou pri plnení zmluvy, ktorú ste so zákazníkom uzavreli prostredníctvom e-shopu, príp. offline, a vaše záujmy prevažujú nad záujmami zákazníka, ktoré uviedol v námietke.
  2. Údaje sú potrebné pri preukazovaní či obhajovaní právnych nárokov, napr. pri reklamácii.
  3. Ak sa automatizované spracovávanie údajov zakladá na výslovnom súhlase s takýmto spracovávaním.

Toto všetko platí pri súčasnom prijatí vhodných opatrení zabezpečenia proti úniku údajov na vašej stránke vďaka zabezpečenému protokolu, šifrovaniu, heslám atď.

Zdielajte!

V prípade, záujmu o naše služby stačí vyplniť kontaktný formulár

Na Vaše dotazy odpovieme IHNEĎ a so všetkým Vám radi pomôžeme.